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电子商务十年发展反思

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如果用两个关键词来形容过去10年电子商务的发展,那么我觉得跑马圈地和血腥竞争是无比贴切的。

“天下武功唯快不破”是在互联网界一直备受推崇的一个商业规则,电子商务10年多的发展基本上是各家企业一路狂奔,企图以规模或者市场份额换取竞争优势的跑马圈地的过程。电子商务披着互联网的外衣,市场进入者大部分也都是互联网从业者,很多人沿用了其他互联网公司成功的惯用思维,在发展的初始阶段不顾一切的圈用户求规模,在经营上也有很多非理性的行为,典型的是“千团大战”时期各家团购企业巨资投放广告,并且不计成本和手段的高薪挖人。但是电子商务归根揭底是一个有着浓厚传统色彩的互联网细分行业,涉及复杂的商业环节,而且电子商务本身的毛利率并不高,对资金的需求量却很大,与其他高毛利、轻模式的纯互联网商业模式有着根本性的不同。对电子的过度依赖使得很多企业的用户体验令人失望,花费巨额营销费用换来的新用户最终能够留存下来的却非常有限,企业自身的造血能力不足,更难以形成核心竞争力,这使得很多企业的经营目的不得以而变得一切以融资为中心,有人将此形容为一种击鼓传花的游戏,用前一轮的融资不计成本的做大规模,然后寻求下一个接盘者。在市场还处于赛马的阶段,在企业还处于早期的融资时点,也或者是大家还没看明白这门生意的玩法,是有投资者愿意理性或者非理性的支持企业的发展。但是如果巨额的资金换不来企业核心竞争力的提升,投资者看到的只是越来越大的亏损,资本的泡沫终究是会破灭的,这就是进入2011年下半年很多企业呼喊冬天的原因。可是我们看到行业仍然在高速成长,领军企业的优势也在逐步的扩大,所以这并不是行业的冬天,而是企业融资的冬天,随之宣告的是旧有的经营方式已经穷途末路。随后多米诺骨牌效应开始显现,大量的企业宣告倒闭或者收缩战线。

伴随企业跑马圈地过程的是血腥的竞争,其激烈程度不亚于任何一场战争,而价格战则是竞争最外在的表现形式,期间往往还口水飞溅,精彩纷呈。在电商企业之间缺少足够的差异化,也还没有更多附加值可以提供给消费者的时候,价格战无疑是最直接也最有效的吸引用户的手段,况且对于零售业来说,价格战永远都是一个无法回避的话题。在互联网上价格更加透明,消费者的转换成本更低,这为价格战提供了一个更加肥沃的土壤。不过很多企业迷失在了盲目的价格战里,由于缺乏对自身核心竞争力的打造而造成“无降价无销售”的局面,但是另一些企业却利用价格的武器获得了用户的永久留存,并逐步引导用户从对价格的关注慢慢过渡到价值上,京东就是其中非常典型的一个。

过去10年电子商务发展过程中有很多非理性的行为存在,但是从另一个层面上讲我们也必须承认发展初期这种疯狂追求规模、跑马圈地的状态是难以避免的。传统零售商受制于区域以及资本的投入,发展相对缓慢。但是互联网却具有非常强大的辐射范围和聚客能力,也因此具有更强的马太效应,同一种模式市场上很难容得下三家以上发展状况良好的企业存在,并且零售业本来就是一个非常讲究规模效应的事情,没有规模的业绩是毫无意义的。正如贝索斯所强调的“这是一场比赛,不管谁第一个获得了市场份额,谁就成了标杆,别人绕过去是不容易的[1]。”此外,电子商务过去的发展基本上是把线下的品类搬到了线上,而且以标准品和相对标准品为主,企业之间的差异化和附加值不高,而标准化商品垂直电商模式天生具有的种种缺陷注定其是难以持续的,所以很多企业争抢的是由垂直电商向综合电商转型的时间窗口,拼命狂奔一开始就注定是一种宿命。现在这一阶段已经告一段落,大量的企业出局,不过除了一直就非常强大的阿里巴巴,京东也逐渐成长为了另一个大型的综合电商平台。京东夹缝中的成功在于他更好的满足了消费者对购物的期待,在所有人烧钱拼规模、打价格战的同时,形成了自身的造血能力,也烧出了核心竞争力。

电子商务能有多达10年的野蛮生长除了资本的助力外,也与行业所处的发展环境有很大的关系。电子商务兴起和发展的年代是我国改革开放逐渐显现出巨大威力的时间,社会经济的各个领域都取得了突飞猛进的发展,人们的消费水平大幅提高,互联网用户和网购人群也都在短短几年时间里急剧增长,一大批互联网和电商企业由于享有着“人口红利”而取得了跳跃式的发展。在那个年代里,企业可以以非常低的成本获取大量的新增用户,即便是每年用户的单位价值贡献没有提升,也即便是会流失掉不少老用户,只要公司新用户的增长率超越老用户的流失率和行业的平均水平,那么公司的市场份额依然会增加,同样也会有不错的业绩表现。

但是现在这一切都在悄然间发生着变化,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年1月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至 2013 年 12 月,我国网民规模达 6.18 亿,互联网普及率为 45.8%,较 2012 年底提升 3.7 个百分点。整体网民规模增速保持放缓的态势,从2007年的53%一路放缓到2013年的9.5%,未来的增速将逐渐接近自然增长[2]。这预示着我国互联网“人口红利”时代的基本结束,过去几年水涨船高的发展模式将难以持续,企业不再有大把的低价流量和大量的新增用户,企业管理的命题由如何拓展新用户转变为如何提升老用户的单位价值贡献,如何去将别人的用户更多转化为自己的用户,而这背后都是对精细化管理的要求,这是摆在所有电商企业面前的一道永恒命题。精细化管理即是以用户体验为中心,持续不断地进行品类、供应链以及服务等方面的优化,实现成本与效率的最佳配比,注重增长的质量和效益。

经过10年多的发展不仅阿里巴巴、京东等大型的电商平台初具雏形,大量的垂直电商、传统企业也进行了很多生存试验,电子商务已经从一块生地变成了熟地,那么未来竞争的制高点之一就变成了差异化。京东需要在与阿里巴巴的平台之争中找到更多差异化的优势以求后发先至,垂直电商也需要有差异化的定位来寻找巨头覆盖下的生存空间,至于新进入者就更需要在差异化上做足文章找到存续下来的机会。差异化可能来自于供应链效率的提升以及产品、销售方式和品牌塑造等方面的创新。

此外,传统企业本应当是电子商务中举足轻重的角色,美国排名前十的电商企业中只有亚马逊一家为纯电商,而我国的传统企业在过去大部分的时间里还基本上处于迷失的状态,他们在思考电子商务的时候更多还是一种销售思维,将电子商务仅仅作为一个出货的渠道,并且将其与线下的商业体系割裂的看待,反映在实际的运营中是要么将电子商务作为一个处理库存或者尾货的下水道,要么在品类或者产品型号上进行线上和线下的严格区分。这诚然与我国电子商务的发展阶段和传统企业现实的经营状况有关,但现在也是需要积极改变的时候了。电子商务应该视为一种企业的基本生存能力,传统企业应该从整体上来考虑电子商务的战略和逻辑布局,并围绕他进行包含设计、生产、销售以及经营管理等在内的整个商务体系的改造或者重塑。经过这样的变化,我相信传统企业电子商务的实力将会在未来的舞台上得到充分的展现。

总之,电子商务的野蛮生长已经告一段落,其中虽然有很多非理性的行为存在,但其实也无法完全避免,企业之间比拼的是看谁在非理性的市场环境之中能保持着对商业本质规律理性的尊重与坚守。伴随着电子商务“红利期”的结束,不管是综合性电商平台、垂直电商亦或是传统企业电商等竞争的至高点正在过渡到另一个层面上。