4年暴涨50倍的直播电商到底是什么？

短视频直播、KOL、内容营销、明星带货、网红经济、圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。4年暴涨50倍的直播电商，到底有什么魔力？

1.货架电商

货架电商的本质是搜索式购买（后来引入算法成为推荐式购买）。基础逻辑是“人找货”。本质是互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，展示效率更高。但随着玩家增多，流量分发见顶，成本居高不下。典型如：淘宝、京东等。

面对流量成本问题，有人打起了社交平台的流量主意，借助如微信等各类社交平台的流量红利，产生了社交电商。具体表现形式有：拼团、分销员、社群团购。基础逻辑是“人找人（通过人找人，完成了人找货的流量成本下降）”，本质是极大降低了货架电商中的流量成本。但是，随着社交电商玩家的进入和社交平台的管控，这种红利也开始消失。典型如：拼多多、云集微店（社交零售电商）、淘集集、贝店。

早期的公众号，现在的抖音、快手、小红书等具备信息分发和社交特性的平台崛起，带来了新的流量红利，而这种红利的载体则是内容，带来的是转化效率的提升。开始出现真正的“货找人”机制，本质是将货从纯商品展示维度的展示引入了更高阶的内容交互的维度，将参数化变为内容化，将货与人的IP绑定在一起，带来的是转化效率不同。商家通过图文、短视频等形式的内容来带货，让用户经历“种草—拔草”的过程。

4.直播电商

直播电商是内容电商的升级，也是一种“货找人、人找人（与内容社交电商的区别是人（主播）在电商交易中的比重更大了）”的形式，本质是将内容化中的交互形式大幅提升，带来种草效率与转化效率的提升。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式。包含导购、叫卖、现场展示商品、议价、现场下单等等只有直播才存在的特殊电商场景。

直播电商的发展轨迹

①定义：直播电商以主播为载体，以内容为介质，商品通过红人生产的内容触达用户，从而形成购买力；基于人的需求，通过人格化的认同和信任促成商品销售。

传统电商与直播电商的相比：

2.劣势：

2.对于商家的价值：

①对于新品发布和新生品牌可以通过头部主播获得营销效果，缩短营销链路也有机会做到品效合一。

②因为流量聚焦成本低，直播也是清库存和促销的一个有效手段。

③对于品牌和货源直销，因为直播缩短了供应链环节，同时内容种草、主播导购、品质可观看的转化促进而有了增长的机会。

①增加流量变现渠道（内容、秀场、游戏主播转型做电商主播）。

②增加就业和财富机会（因为流量管道的扩大，销售员、普通人变主播等）。

①内容平台：增加流量变现手段（无论是平台还是内容创作者）。

②电商平台：增加内容属性，激活用户的非计划需求，促进成交转化，同时避免被内容平台进行侵蚀，偏防守战略。降低流量获取成本与用户促活成本。

新品上架：主播有品牌背书，有营销价值和广告效应。

会员团购：相当于利用流量效应进行团购，以获取低价。

尾货出清：利用主播的粉丝效应、流量的低获取成本、低价格优势可以做到对库存的集体批量销售。

①李佳琦类型：优势在商品端和专业度，未来的方向可能是一个美妆或其他其擅长领域的垂类，甚至可能自建自有品牌。

②薇娅类型：定位是女性生活全品类、家居品类、宽幅品类，加之对自己粉丝的持续运营。未来可能走会员制和好货折扣，利用自身的流量效应形成价格优势。

③辛巴类型：特点是直播矩阵，每一个徒弟负责一个垂类。目前的优势是自建的供应链能力，可能主打高频低价的商品，而且是F2C厂家直达的方式。

④其他类型：服务型直播（如直播鉴定、知识付费）、批发类直播、行业直播（如医美、地产等）未来也有潜在的机会。

直播对于电商行业带来的只是销售场转变的效能提升，还谈不到跨维度的转变，但对于线下零售行业有可能会成为跨维度、质的变化。5G的到来，将会对直播带来更加普及和场景的立体化（AR VR），未来直播会和现在的电商一样，成为大多数零售行业的标配。

电商直播虽然不是拯救一切的神话，但也确实带来了一定的行业变革和红利，至于未来能走到什么样的高度，也许等潮水褪去的那一刻才知道到底谁在裸泳。